#fertilityday... quanta superficialità in una sola campagna!

Credo fermamente nel ruolo sociale ed informativo dello Stato, anche sul fronte della comunicazione: informazione e consapevolezza sono due capisaldi delle società più moderne ed evolute. Le tematiche che un Governo si trova a dover gestire quando vuole lavorare su questo fronte sono sempre spinose e mai semplici: dipendenze; incidenti stradali; prevenzione di patologie più o meno gravi. Il compito quindi è sempre arduo. Si toccano argomenti sensibili, nervi scoperti: il rischio di urtare la sensibilità di parti più o meno ampie della popolazione è sempre dietro l'angolo. Un Ministero della Salute, però, dovrebbe sapere come determinati argomenti vadano trattati, dovrebbe essere abituato a veicolare topic "sensibili". Evidentemente il condizionale è d'obbligo. La campagna #fertilityday si è rivelata una débâcle su tutta la linea. Errare è umano, ma perseverare è diabolico. Non è bastato il polverone di fine agosto per aumentare l'attenzione del Ministero e del Ministro Lorenzin sulla campagna al fine di evitare nuovi scivoloni. Dopo poche settimane, il #fertilityday si consacra nuovamente come un epic fail: l'ironia ed il sarcasmo dei social network ne sono la dimostrazione.

Volendo identificare una caratteristica alla base dell'intera campagna, la superficialità sicuramente conquista il ruolo di tratto distintivo prevalente. Una superficialità a 360°, da diversi punti di vista. Sotto il profilo etico, la campagna di comunicazione è stata approssimativa e sommaria, trattando la fertilità come uno yogurt del supermercato, come un prodotto di largo consumo, senza interrogarsi sulle ragioni economiche, fisiche e sociali alla basa della scelta o della possibilità di avere un figlio. I messaggi e le immagini diffusi a fine agosto sono stati offensivi per una larghissima parte della popolazione (non solo donne) ed hanno dimostrato la mancanza di approfondimento dell'argomento. Sotto il profilo del posizionamento, il Ministero della Salute, attraverso questa campagna, ha posizionato il Governo come un soggetto bacchettone, obsoleto, superficiale e... razzista. Il volantino apparso in questi giorni ha infatti ulteriormente pregiudicato il vissuto dell'iniziativa, "etichettando" due ragazzi di colore come "cattivi compagni". Sotto il profilo della comunicazione, il #fertilityday ha inanellato tutto ciò che non si deve fare: entrerà nei libri di marketing come la peggiore campagna di marketing sociale. Una campagna istituzionale (al di là del tono della comunicazione) deve attestarsi su livelli qualitativi elevati: le immagini scelte erano cheap e copiate da altre campagna. I messaggi frivoli e approssimativi. Strumenti di comunicazione che ti aspetteresti dal piccolo negozietto sotto casa, non da un Ministero. Nella comunicazione in generale, ma in particolare nel marketing sociale, l'approfondimento delle tematiche è fondamentale; così come è centrale il testing dei concept di comunicazione coinvolgendo direttamente il target, per comprenderne reazioni e preferenze. Non servono budget stellari, in questo caso sarebbe bastato un focus group per capire che la rotta era assolutamente sbagliata. La campagna porta con sé l'affermazione di percezioni fortemente negative nei confronti del Ministero della Salute e del Ministro Beatrice Lorenzin: approssimativi, superficiali, frivoli. Al di là delle responsabilità dei singoli, il sistema sicuramente non funziona.