CucinaBarilla: un colpo innovativo al nostro amore per la cucina

Le abitudini di preparazione e consumo dei pasti sono sicuramente cambiate, in maniera sensibile. Minore tempo, maggiori occasioni di consumi fuori casa, richiesta delle monoporzioni, elettrodomestici intelligenti che liberano tempo: trend che hanno scardinato le "vecchie" abitudini. Nonostante queste tendenze, però, nel nostro Paese permane una cultura del cibo e della cucina, insita nel nostro DNA, che fa fatica a cedere il passo ai nuovi paradigmi. Stupisce la scelta di Barilla, brand iconico del cibo italiano, di lanciare la nuova offerta CucinaBarilla: un sistema combinato composto da un forno smart e da kit di preparazioni semi-pronte per il cliente. La brand promise è "il forno che cucina al posto tuo e lo fa sempre bene".

Il forno vede la presenza di due brand: oltre a CucinaBarilla troviamo infatti anche Whirpool che ha sviluppato il forno per l'azienda italiana. Si tratta di un dispositivo combinato (microonde e forno ventilato) reso intelligente dalla presenza di un lettore per l'etichetta del kit che si è deciso di mangiare. Il cliente sceglie il kit e passa l'etichetta sul lettore, il forno si imposta in base alle specificità di cottura del kit e fornisce delle istruzioni allo user, lo user ne versa il contenuto nel recipiente più adatto, lo inserisce nel forno, avvia la cottura: il "gioco" è fatto. Ad oggi Barilla ha sviluppato 27 kit (zuppe, pizze, focacce, vellutate), di cui 2 in fase di lancio, acquistabili in box da 9 unità, liberamente selezionabili dai clienti. La value proposition è sicuramente innovativa; poggia le sue basi sulla fiducia riposta dai consumatori nei confronti del brand Barilla e sulla continuità di relazione. Il forno (venduto ad un prezzo di 649-699 €) attiva la sua parte intelligente solo con i kit CasaBarilla: gli switching cost sono quindi elevati e il consumatore è "bloccato", potendo scegliere solo i "consumabili" CasaBarilla. L'offerta sembra potenzialmente efficace per colpire due mercati: i giovani che vanno a vivere da soli e i mercati esteri, dove la cultura del cibo e del suo consumo è nettamente diversa da quella italiana. Colpisce, infatti, che l'e-commerce non sia disponibile in lingua inglese. In via ipotetica il sistema di offerta potrebbe essere interessante anche per persone anziane che fanno fatica a portare il peso della spesa: su questo target però insorge il problema delle tradizioni e della cultura del cibo che difficilmente lascerà spazio ad una soluzione così tanto moderna e così poco emozionale. CasaBarilla soddisfa sicuramente il bisogno funzionale di preparare il cibo, ma determina la scomparsa di emozioni, consuetudini e storie legate alla cucina.