Le grandi superfici dedicate al fai da te hanno rivoluzionato i comportamenti degli shopper, rendendo il mercato più semplice e più accessibile. Il retailing moderno si trova però a concorrere nella mappa cognitiva di alcuni acquirenti con i piccoli artigiani. Il trade off tra standardizzazione (efficienza) e customizzazione (alto valore aggiunto) non è stato ancora pienamente risolto. Le grandi superfici specializzate sono posizionate sul primo polo e gli artigiani locali sul secondo. Oggi Leroy Merlin cerca di combinare le due dimensioni, integrando l'accessibilità con la personalizzazione.
Una nuova campagna di comunicazione per l'insegna francese. "Niente è personale come il tuo bagno": il payoff del concorso "Architetto online". Leroy Merlin dà la possibilità ai propri clienti, possessori di Carta Idea, di disegnare il proprio bagno, ricevendo la consulenza di un architetto (solo per i primo 1.000 iscritti). Lo scontro con Ikea diventa più serrato e Leroy Merlin investe sul valore della customizzazione, partendo dall'angolo più personale di una casa: il bagno.
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