Nesquik tra vecchio e poco nuovo

Il legame storico con il brand è un elemento fondamentale per il valore di un marchio. La sua storicità è un asset determinante per le aziende. Un brand storico ha un posizionamento definito nello spazio percettivo dei consumatori; c'è un legame affettivo spesso inimitabile; c'è un sub-strato di valori condivisi che rende la relazione brand-cliente forte e duratura. Questo circolo virtuoso è addirittura più efficace per i brand con cui si sviluppa una relazione da bambini. I consumatori crescono, ma il legame con alcuni marchi non si attenuano; al contrario si rafforzano. Nel momento in cui i bambini di una volta diventano genitori si affermano come ambasciatori del marchio presso i propri figli.

È il caso di Nesquik: un punto fermo nell'infanzia di molti italiani. Un brand che ha fatto la storia della pubblicità, ma nel tempo ha perso la sua capacità attrattiva. I minori investimenti in comunicazione hanno annebbiato un po' la potenza del marchio. Oggi Nesquik torna in televisione con uno spot che lascia interdetti. In realtà è uno spot in uno spot. Si parte con una delle comunicazioni storiche di Nesquik: ottima rivalutazione della storia del brand con Mr. Nesquik. Poi si capisce che non si tratta di una riproposizione di uno spot datato. Una mamma ed un figlio del 2013 guardano il vecchio spot. Ottima l'idea di riprendere la comunicazione passata per "rispolverare" la storicità di Nesquik ed il suo legame con i genitori. C'è però un problema: la campagna appare molto vecchia e non a causa del vecchio spot. È quando entrano in scena la mamma ed il figlio di oggi che il consumatore percepisce "tanta polvere". Una campagna già vecchia, in cui il nuovo è più vecchio del vecchio. Funzionerà sui genitori, ma non sui bambini di oggi, abituati ad un altro tipo di comunicazione.