Europeo che va, promozione che resta

Il coordinamento tra piani di comunicazione/promozione aziendali e l'implementazione nel canale è la vera sfida del trade marketing. Spesso il piano media non trova alcuna corrispondenza nel punto vendita e altrettanto spesso il trade comunica messaggi ormai obsoleti. Le promozioni ed i concorsi esaltano questa criticità per la scadenza (durata temporale limitata) che le contraddistingue. Coca-Cola fa dei concorsi un elemento importante della propria value proposition. Il confronto continuo con player eterogenei (GDO e HO.RE.CA) determina problematiche significative. Il recente concorso abbinato ad Euro 2012 non ha smentito la tradizione.

Capita così ancora oggi di andare in un bar, in un aeroporto o in un supermercato e di trovare pack focalizzati su un concorso ormai scaduto. Quest'anno Coca-Cola ha lavorato su tre cadenze, complicando la comprensione del meccanismo promozionale. L'ultima deadline era qualche giorno fa. La promozione ha l'obiettivo di incentivare l'acquisto. Nel momento in cui un consumatore che ha acquistato una bottiglia di CocaCola, stimolato dal concorso, scopre che la promozione non è più valida, il disappunto è inevitabile. Il brand Coca-Cola può sopportare questi "incidenti"; il suo valore è così elevato da appianare tutto. Il trade marketing però mostra qualche lacuna.