Kraft punta sul co-branding

Philadelphia con Milka è senza dubbio uno dei prodotti che ha fatto più parlare di sè in questa stagione. Kraft ha messo insieme due brand del suo portfolio, creando una nuova subcategoria: creme spalmabili dolci a base di cioccolata "fresche". Il nuovo prodotto eredita il peso dei due brand che lo costiuiscono: da un lato Philadelphia, sinonimo di leggerezza e mangiare sano;  dall'altro Milka con la sua immagine golosa, giocosa, ma anche tradizionalmente svizzera.

La gestione del prodotto presenta tuttavia criticità legate al posizionamento dei due brand e soprattutto delle loro occasioni di consumo. Philadelphia viene mangiata per stare attenti alla linea, limitare l'apporto calorico e restare leggeri; nel corso degli anni l'elemento edonistico ha aumentato la sua rilevanza in questo brand, con nuove varianti, ma il posizionamento salutistico permane. Milka al contrario costituisce l'evasione, il momento di dolcezza calorica, lontano dalla dieta e dalle restrizioni alimentari.

Il cobranding può rendere più sana la crema spalmabile al cioccolato e più golosa Philadelphia, le sinergie tra marchi sono innegabili. Al momento la comunicazione è focalizzata sulla golosità, ma su questo fronte c'è un colosso con cui fronteggiarsi: Nutella. E Ferrero nell'ambito delle molteplici strategie di destagionalizzazione ci starà già pensando.