Il consumatore compra prodotti non attributi

Comportamentismo e psicologia si interrogano da anni sulla natura dei processi decisionali degli shopper: sono i singoli attributi i driver della scelta della referenza o il prodotto nel suo complesso? La risposta canonica è "dipende": gli elementi presi in considerazione variano al mutare della tipologia di bene, del coinvolgimento dell'acquirente e così via. La scelta di acquisto solitamente è, tuttavia, un compromesso.

Lo shopper acquista nella maggior parte dei casi bundle di attributi. La valutazione ha come oggetto il prodotto nel suo complesso, non le singole caratteristiche. Le ricerche di mercato tradizionali hanno sempre esplorato la rilevanza delle componenti di prodotto seguendo un approccio attribute based. Tale metodologia pone però l'intervistato in un contesto "razionale" che lo porta ad attribuire un'importanza elevata anche ad elementi non discriminanti nella scelta. La scelta del consumatore, infatti, molte volte è' "irrazionale", olistica.

La conjoint analysis, al contrario, sottopone all'attenzione dell'intervistato profili complessivi caratterizzati da attributi (caratteristiche del prodotto, ad esempio il colore) e livelli (declinazione degli attributi: nero, giallo e verde). Lo shopper valuta profili potenziali di prodotto esprimendo un giudizio di preferenza. Attraverso poi analisi di regressione è possibile stimare l'utilità associata a ciascun livello e l'importanza di ogni attributo nella scelta del prodotto. I risultati consentono al management di investire nella giusta direzione, stilando un ordine di priorità, focalizzando gli sforzi, soprattutto quando le risorse sono scarse.