giovedì 29 settembre 2011

TIM: una (debole) serialità costruita in corsa

Ho già scritto qualche tempo fa di Tim e delle lacune delle ultime campagne pubblicitarie. Nel frattempo però la situazione non è migliorata e i nuovi spot continuano a non convincere. Dopo la lacunosa mini-serie di Cristoforo Colombo, in cui umorismo ed efficacia comunicativa erano praticamente assenti, ora ci si affida ad un nuovo personaggio storico. Dopo Leonardo e Colombo, arriva  Giulio Cesare, interpretato da Neri Marcorè.







La nuova campagna cala un altro asso della recitazione italiana: Gigi Proietti. Appare come una mossa dettata dall'emergenza derivante dall'inefficacia dei passaggi precedenti. Si affida a Proietti il ruolo di "salvatore", seguendo la scia di quanto fatto con Raffaella Carrà. La fretta e l'urgenza sono però due cattive consigliere.

mercoledì 28 settembre 2011

Yamamay: il fascino senza tempo di Isabella Ferrari

L'intimo di questi tempi sorprende per gli stili di comunicazione utilizzati. La rottura dei canoni sembra essere la linea guida per la nuova stagione. Dopo Intimissimi e la sua campagna di intimo maschile indossata da una modella, ora Yamamay rompe un nuovo must, la giovinezza, enfatizzando il concetto di bellezza assoluta capace di sedurre.


In uno spot dai sapori vagamente retrò, una storia seducente si sviluppa attorno al pay off "Per chi si ama". Una stupenda Isabella ferrari mostra il suo corpo coperto solo dall'intimo Yamamay, sul ritmo delle note dei Matia Bazar per festeggiare i 10 anni dell'azienda. "Per un'ora d'amore" scandisce i tempi di un spot, firmato dal grande Paolo Sorrentino, che sembra protrarsi nel tempo: un minuto reale corrisponde ad una durata percepita sicuramente più elevata.

martedì 27 settembre 2011

Il consumatore compra prodotti non attributi

Comportamentismo e psicologia si interrogano da anni sulla natura dei processi decisionali degli shopper: sono i singoli attributi i driver della scelta della referenza o il prodotto nel suo complesso? La risposta canonica è "dipende": gli elementi presi in considerazione variano al mutare della tipologia di bene, del coinvolgimento dell'acquirente e così via. La scelta di acquisto solitamente è, tuttavia, un compromesso.







Lo shopper acquista nella maggior parte dei casi bundle di attributi. La valutazione ha come oggetto il prodotto nel suo complesso, non le singole caratteristiche. Le ricerche di mercato tradizionali hanno sempre esplorato la rilevanza delle componenti di prodotto seguendo un approccio attribute based. Tale metodologia pone però l'intervistato in un contesto "razionale" che lo porta ad attribuire un'importanza elevata anche ad elementi non discriminanti nella scelta. La scelta del consumatore, infatti, molte volte è' "irrazionale", olistica.

venerdì 23 settembre 2011

Questione di criteri di aggregazione

La prospettiva industriale ad oggi detta ancora legge nell'esposizione dei prodotti. I driver degli scaffali di gran parte del retail sono riconducibili alle categorie tradizionali che non sfruttano nè stringhe di consumo nè stringhe di acquisto. Il display vede così mortificate le proprie potenzialità. Non si lavora sullo schema cognitivo dello shopper.



giovedì 22 settembre 2011

Google+ apre le iscrizioni e dichiara guerra a Facebook

La competizione sinora ufficiosa è divenuta ufficiale. Google+ abbatte qualsiasi barriera all'iscrizione e si candida ad essere l'avversario principale di Facebook. Dopo qualche mese di sperimentazione, l'accesso al nuovo social network non è più su invito, ma libero. I risultati conseguiti nei mesi pilota sono impressionanti: 30 milioni di iscritti in meno di due mesi.




mercoledì 21 settembre 2011

The Cube: la semplicità televisiva che convince

La televisione di questo millennio è indubbiamente peggiorata sotto il profilo qualitativo. Si privilegia la mediocrità piuttosto che salvaguardare l'eterogeneità. Non si può certamente dire che esista una ricchezza dei contenuti. A volte però si resta sorpresi da piacevoli eccezioni.



Italia1 trasmette in questo periodo The Cube: un consolidato format inglese ora approdato in Italia. Il concept è semplice e proprio in questa semplicità risiede il suo fascino. Un concorrente è posto all'interno di un cubo che definisce lo spazio in cui saranno affrontate sette sfide, disponendo di due aiuti (semplificazione della prova o un suo test) e nove possibilità di errore. Le prove stressano l'equilibrio, la memoria, la capacità di calcolo, il senso dello spazio, la precisione dei concorrenti. L'infrastruttura e gli strumenti sono essenziali: figure solide ed un pavimento LED per supportare le prove.

martedì 20 settembre 2011

Müller come CocaCola: confezione special edition

La più celebre bevanda del mondo costituisce un esempio nella creazione e nella comunicazione di special pack. Dalla lattina natalizia alle bottiglie fashion della settimana della moda, Coca-Cola ha generato le attese dei fan della marca tanto che ogni novità costituisce un evento. La strategia è naturalmente mutuabile in altri settori. Müller, infatti, sta cercando di intraprendere questa strada.


Il posizionamento edonistico dell'azienda produttrice di yogurt ("Fate l'amore con il sapore") si esplica anche attraverso il packaging. Utilizzando i tradizionali colori aziendali (bianco e blu), il formato da 500 g della crema di yogurt bianco è stato vestito con nuovi look: disegni semplice, ma efficaci e rievocativi dei sogni. Nel banco frigo salta subito all'occhio la novità, sottolineata dalla formula "limited edition".

lunedì 19 settembre 2011

Tour operator: un business model da reinventare

Ci sono settori che sono stati cancellati dall'innovazione tecnologica: la musica ne è un esempio lampante. I device ed i supporti si sono evoluti nel tempo e la tecnologia precedente è stata completamente soppiantata dalla successiva. Internet ha affermato la necessità di innovare in molti ambiti. Il turismo è senza dubbio una delle industry più impattate dalla new economy.


Treni, aerei, hotel, escursioni: tutto si prenota sul web. L'utente dal proprio pc o dal proprio smartphone può organizzare qualsiasi tipo di viaggio. I tour operator vedono così venir meno la propria ragion d'essere. Anche la loro funzione di "garante" è stata trasferita su Internet: Google Places, Trip Advisor e, in generale, il mondo di blog, forum e social network hanno assunto il ruolo di "censori", definendo il confine tra il posto visitare e quello da evitare.

domenica 18 settembre 2011

Giulietta: un messaggio che suscita dubbi

Il Gruppo Fiat nell'ultimo decennio ha presentato le proprie auto al mercato attraverso campagne pubblicitarie connotate da un elevatissimo tasso emozionale. Umorismo e poesia hanno generato negli utenti un consistente coinvolgimento emotivo, indipendentemente dalla percezione del bisogno di acquisto di una nuova autovettura. Alfa Romeo, in particolare, ha puntato sulla passione, comunicando sempre in maniera forte al proprio target. Gli spot hanno appassionato gli utenti, spesso allontanandosi dal loro oggetto di comunicazione (l'auto) e lasciando impresso nella memoria lo stile ed i messaggi utilizzati.


sabato 17 settembre 2011

Esselunga: ricette promozionali

Le tradizionali promozioni di prezzo sono ormai diffuse e difficilmente riescono a differenziare un prodotto. Tutte le aziende, in collaborazione con i retailer, lavorano ogni anno sulla creazione di meccanismi promozionali accattivanti, non banali, che arricchiscano il valore percepito dal consumatore. Esselunga sa come lavorare in tal senso: la Carta Fidaty è un benchmark nei loyalty program. La sua ultima innovazione promozionale è attiva dal 5 Settembre al 1° Ottobre 2011.

venerdì 16 settembre 2011

Milano-Roma: viaggiare (anche per lavoro) è un lusso


Qualche anno fa, al lancio del FrecciaRossa, si gridava alla liberazione dal monopolio Alitalia sulla tratta Roma-Milano.  L’epoca delle tariffe esorbitanti sembrava finita, per merito di una “sana” concorrenza tra treno ed aereo. Finalmente era arrivata l’alternativa: un alternativa competitiva non solo sul fronte economico. Considerando una sostanziale parità temporale in termini di percorrenza, il treno, infatti, offriva la possibilità di lavorare tranquilli per tre ore e di evitare mille passaggi: check-in , controlli di sicurezza, imbarco, navetta, sbarco…


Il treno FrecciaRossa ha sicuramente cambiato il modo di viaggiare tra le due città più importanti d’Italia: l’utilizzo dell’aereo è sensibilmente diminuito. Non si può però dire che la tratta sia diventata economica. Le tariffe aeree sono diminuite, ma in maniera inferiore alle attese; il treno è senza dubbio caro: andata e ritorno in due giorni distinti costano all’utente poco meno di 200 €. Spesso spulciando le pagine web si possono trovare offerte di Alitalia (anche da Linate) a prezzi più vantaggiosi.

giovedì 15 settembre 2011

Diesel Island: e li chiamavano stupidi...

Diesel è il vero innovatore nel mondo della moda: ogni nuova collezione o campagna contiene elementi di rottura capaci di stupire il consumatore. Da qualche anno gioca in termini di comunicazione sul concetto di stupidità e questo concept ha riscosso un così grande successo che l'azienda ha recentemente lanciato Diesel Island: "Land of the stupid, Home of the brave".



Un sito supporta questa idea di comunicazione che contiene innovazione, genialità e fascino. Un mondo vissuto da giovani, governato da una sua costituzione e da regole autonome; un'isola che si autoregola all'insegna di una stupidità che in realtà è sinonimo di anticonformismo; una terra in controtendenza che si prende gioco delle economie moderne e degli stati evoluti.

mercoledì 14 settembre 2011

Il consumatore talvolta si sente a disagio

La comunicazione deve stupire: è una regola base del marketing. Le agenzie spendono giorni e giorni alla ricerca dell'idea vincente. Oltre allo stupore i messaggi e gli stili devono generare immedesimazione, riconoscibilità, empatia. Il confine tra una campagna vincente ed una mediocre è spesso labile: basta poco perché un messaggio diventi eccessivo. La cultura poi è uno di quegli ambiti in cui bisogna usare i piedi di piombo.



Wall Street Institute nella sua ultima campagna ha calcato un po' troppo la mano. "Parli inglese come un bambino di un anno?": questo è il messaggio che campeggia sui cartelloni affiancato da un bambino in giacca e cravatta. Il tono della comunicazione è eccessivo: sottolinea in maniera marcata il gap culturale del target, ponendo il lettore in una condizione di disagio. Non è un messaggio che spinge a recarsi nei centri del Wall Street Institute, ma genera un atteggiamento di chiusura e diffidenza.

martedì 13 settembre 2011

Chateau d'Ax: un arredo per ciascun testimonial

I personaggi famosi caratterizzano tutti gli spazi pubblicitari televisivi: dagli spot alle televendite, le aziende si affidano ai testimonial per generare più vendite. Solitamente la strategia è focalizzata sul canale: persone diverse per differenti canali. Chateau d'Ax ha sviluppato una logica interessante, ma allo stesso tempo troppo conservatrice in termini di media e stile di comunicazione: più testimonial (tutti provenienti dal mondo televisivo), cinque per la precisione, per differenti tipologie di case.



L'azienda è presente nelle televendite di numerosi programmi ed ha selezionato i protagonisti per supportare non solo la comunicazione ATL, ma anche quella in store. Cristina Chiabotto, Edelfa Chiara Masciotta, Carlo Conti, Eleonora Daniele e Manuela Arcuri caratterizzano le diverse linee di arredi (Private collection): rispettivamente, young italiano, casa italiana, design, fashion e romantico italiano. Si aggiunge poi la linea Billionaire, chiaramente ispirata allo stile Briatore.

lunedì 12 settembre 2011

Domenica pomeriggio: Cosa non fare?

I blog riempiono solitamente le proprie pagine virtuali di buoni consigli ed idee per il weekend: concerti, spettacoli, gite fuori porta e così via. Raramente si trovano suggerimenti su cosa evitare. Questo post è, invece, dedicato ad un consiglio per la tranquillità domenicale dei milanesi: non entrare mai nel punto vendita Esselunga di Viale Papiniano di domenica (soprattutto al pomeriggio).


Il caos interno ed esterno vi travolgerà: dal parcheggio alla cassa tutto è straordinariamente disordinato. Nel cliente, già nel momento di parcheggiare, cresce lo stress e diminuisce più che proporzionalmente la propensione alla spesa. Entrando si pensa: "facciamo in fretta perché voglio uscire prima possibile".

domenica 11 settembre 2011

Jovanotti è il più richiesto

Ogni artista ricorre all'espediente del duetto per aumentare l'attrattività di un nuovo album. C'è chi per revitalizzare vecchi successi ha inciso interi album di duetti, sfruttando la forza dei brani e la potenza dei partner. Si pensi ad Elisa ed i Negramaro, Renato Zero e Mario Biondi, Biagio Antonacci e Leona Lewis, Claudio Baglioni ed Ornella Vanoni, Gianna Nannini e Giorgia. Il duetto è ormai una condicio sine qua non per i nuovi album.


Nel mercato del featuring Jovanotti è il vero vincitore. Cesare Cremonini, Negramaro, Ornella Vanoni, Sergio Mendes: queste sono alcune delle recenti collaborazioni dell'artista toscano. L'ultima performance musicale è stata concessa a Giorgia nel pezzo "Tu mi porti su". Il brano presenta sonorità e ritmi jovanottiani che, uniti alla straordinaria bellezza della voce di Giorgia, esaltano l'udito degli ascoltatori.

sabato 10 settembre 2011

Health technology: l'innovazione migliora la qualità della vita del paziente

La comunità scientifica e "farmacologica" si impegna da anni per il miglioramento della qualità della vita dei pazienti affetti da patologie invasive, investendo su due fronti: diagnosi precoce e device sempre più friendly. La tecnologia e la connettività ora costituiscono un volano affinché la patologia venga vissuta in maniera migliore.



In questo contesto i device giocano un ruolo fondamentale e sul fronte della somministrazione del farmaco e in termini di controllo della terapie e dei parametri clinici. Le aziende farmaceutiche stanno riversando notevoli sforzi in tal senso sviluppando dispositivi sempre più facili da usare e meno invasivi, maneggevoli e "comprensibili" anche per le persone anziane.

venerdì 9 settembre 2011

TIM: la comunicazione zoppica

Le compagnie telefoniche ci hanno abituato negli ultimi anni a battage pubblicitari esilaranti ed entusiasmanti nell'ottica della serialità. L'utilizzo del testimonial è esasperato e spesso la loro figura  offusca l'offerta commerciale, a vantaggio del "solo" brand. La campagna pubblicitaria crea così brand engagement orientato alla loyalty.


Luca e Paolo e Totti&Co. per Vodafone, Panariello e Aldo, Giovanni e Giacomo per Wind, Fiorello per Infostrada, George Clooney e Valentino Rossi per Fastweb, Raul Bova e Teresa Mannino per 3: tutti puntano sul testimonial in una chiave comica. TIM in questo momento soffre su questo fronte. Dopo gli impattanti spot interpretati da Belen Rodriguez e Christian De Sica, il tono comico della comunicazione sembra essersi affievolito. Il mix di personaggi non funziona: Neri Marcorè, Marco Mazzocca e Bianca Balti non si integrano in una storia di base (quella di Colombo) debole nella struttura.

giovedì 8 settembre 2011

I tram milanesi... stracarichi tranvai

Una poesia di Evgenij Evtushenko recitava così:


In stracarichi tranvai
accalcandoci insieme,
dimenandoci insieme,
insieme barcolliamo. Uguali ci rende
una uguale stanchezza.

Di quando in quando c'inghiotte il metrò,
poi dalla bocca fumosa ci risputa il metrò.

Per incerte strade, tra vortici bianchi
camminiamo, uomini accanto a uomini
I nostri fiati si mescolano fra loro,
si scambiano e si confondono le orme.
Dalle tasche tiriamo fuori il tabacco,
mugoliamo qualche canzonetta di moda
Urtandoci coi gomiti,
diciamo scusa  o non diciamo niente.


La neve sbatte contro le facce tranquille
Avare, sorde parole ci scambiamo.
E proprio noi, tutti noi, ecco qui,
tutti insieme, siamo
quello che all'estero chiamano Mosca!

Noi che qui ce ne andiamo con le nostre borse;
sottobraccio, coi nostri pacchetti e fagottelli,
siamo coloro che nei cieli scagliano astronavi
e sbigottiscono i cuori ed i cervelli.

Ognuno per conto suo, attraverso
le nostre Sadowye, lebjazie, Trubnye
secondo un proprio itinerario
senza conoscerci l'un l'altro
noi, sfiorandoci l'un l'altro,
andiamo...

mercoledì 7 settembre 2011

Fresco Senso: Fini offre uno snack salutare

La sensibilità alimentare invade tutti i campi della ristorazione: dal fast food al ristorante chic tutti guardano al mangiar sano. I menù dedicano ampio spazio a proposte culinarie salutari: insalatone, cibi bio, piatti made in Italy. Le aree di servizio Fini puntano sugli snack a base di frutta.



Il frigo Fresco Senso "Sparati della frutta fresca, vedrai che energia!" propone un break sano ai viaggiatori. Succhi di frutta fresca, macedonie, spiedini e fruit chips riempiono i livelli di questo espositore refrigerato. L'impatto è gradevole, il concept lascia piacevolmente colpito il cliente: comunica un'attenzione, una coccola dell'insegna nei suoi confronti.

martedì 6 settembre 2011

Danone: il prodotto comunica in ogni sua parte

Il packaging di un prodotto è una delle leve di comunicazione più rilevanti per le aziende. Nella confezione di un bene risiede il suo posizionamento e quello del suo brand: racchiude un novero di significati e valori. Gli elementi grafici, le forme e le descrizioni veicolano un mondo di informazioni sull'azienda produttrice. Ogni componente del packaging comunica.



lunedì 5 settembre 2011

Sister Act: il musical si costruisce con lo spettatore

Il coinvolgimento attivo o passivo del cliente nel processo di sviluppo di un nuovo prodotto è un concetto sufficientemente consolidato e diffuso. Se si applica questo principio alla tv, le dinamiche stupiscono.




In maniera light lo hanno introdotto i talent show nel passato più recente: Amici ed X-Factor mostrano provini e selezioni in una versione ridotta. Sister Act, il musical che andrà in scena dal prossimo 27 ottobre a Milano, ha condiviso con i telespettatori di Sky l'intero percorso. Si offre così la possibilità di partecipare ai differenti step del processo di selezione: dalla prima prova libera all'ingresso nel cast.

domenica 4 settembre 2011

Kraft punta sul co-branding

Philadelphia con Milka è senza dubbio uno dei prodotti che ha fatto più parlare di sè in questa stagione. Kraft ha messo insieme due brand del suo portfolio, creando una nuova subcategoria: creme spalmabili dolci a base di cioccolata "fresche". Il nuovo prodotto eredita il peso dei due brand che lo costiuiscono: da un lato Philadelphia, sinonimo di leggerezza e mangiare sano;  dall'altro Milka con la sua immagine golosa, giocosa, ma anche tradizionalmente svizzera.



sabato 3 settembre 2011

Kinder: un offerta per piccoli e genitori

Kinder rappresenta un brand storico di Ferrero: sotto questo marchio non vi sono solo gli snack dolci tendenzialmente per i bambini, ma anche una value proposition orientata ai "grandi". C'è un sito "Kinder per  i genitori" in cui si concretizza la strategia dell'azienda piemontese volta a conquistare anche il target adulto, affermando il proprio impegno per la crescita sana e sicura dei bambini coerente con i tre principi: qualità, innovazione e sicurezza.

Kinder browser è l'ultima novità di questa strategia duale (dolcezza e divertimento per i bambini e sicurezza per i genitori): «un sistema di navigazione studiato per garantire ai vostri bambini un utilizzo di Internet semplice, appagante e soprattutto sicuro». Il genitore può stabilire orari e durata della navigazione, definire i siti consentiti e chattare con i figli quando si è lontani da casa.

venerdì 2 settembre 2011

La cucina invade la tv

Pensando ai palinsesti televisivi degli Anni '90, si fa fatica ad individuare il cluster "programmi di cucina". Vi erano certamente dei casi, delle rubriche all'interno di altre trasmissioni, ma vestivano i panni dell'eccezione e non della normalità.



Oggi la cucina è di gran moda. Gli esperti di fornelli presenziano costantemente lo spazio televisivo ed i programmi crescono esponenzialmente. "La prova del cuoco" ha aperto la strada ad un nuovo fenomeno mediatico: la kitchen tv. Ogni rete ha il suo spazio dedicato alla cucina che, nell'ottica della brand extension, si trasforma poi in un libro a supporto dei moderni cuochi casalinghi. Lo sviluppo di tali programmi non si limita alle sole reti storiche (Rai, Mediaset e La 7); al contrario, scuote anche l'offerta del digitale terrestre e di Sky con format sia italiani che stranieri.

giovedì 1 settembre 2011

Dal total look al mix&match: così cambia la moda

I luxury brand della moda hanno investito in maniera copiosa su strategie orientate al total look. Avere consumatori griffati dalla testa ai piedi con i propri capi ed accessori rappresentava fino a qualche anno il dediderata più ambito dalle maison più importanti. Camminando per strada all'inizio degli Anni 2000 non era insolito incontrare persone che avevano sposato il total look: Armani ha lavorato molto in tal senso, raggiungendo i risultati migliori.



Oggi si imbeccano con frequenza calante i "dipendenti da una marca": il total look ha ceduto il posto al mix&match. Non è più un solo brand a farla da padrone nel guardaroba dei consumatori, né tantomeno un novero di luxury brand. Attualmente lo (la) shopper predilige la varietà: eterogeneità in termini di brand, stili, fasce di prezzo, luogo d'acquisto. Zara viene abbinato con Gucci, H&M con Versace, la borsa della nonna con la cinta di Louis Vuitton, un vestito D&G con le scarpe acquistate al mercatino.