Giovedì sera, Milano, Colonne di San Lorenzo, gruppo di amici (tra cui io) pronti per un happy hour milanese: questo il contesto. Intravedo un cubo luminoso verde, brandizzato Beck's, affiancato da due hostess. Ne resto colpito, ma non attirato, immaginandola come una tradizionale attività di merchandising notturno che era comunque riuscita a rispolverare il brand nella mia mente. Su sollecitazione di alcuni amici, mi avvicino e la precedente percezione positiva si trasforma dapprima in diffidenza e, successivamente, in scetticismo.
Le due hostess contestualizzavano il "cubo verde" nel progetto "artistico" (The Green Box Project) e, attraverso un iPad e la relativa App, mostravano la realtà aumentata: un'opera artistica multimediale che interagiva con il green box, un eroe su una nuvola sovrapposta al solido.
L'impegno artistico è sicuramente lodevole, ma il concept, in tutta sincerità, non mi ha convinto. Risulta difficile veicolare in una piazza informazioni su un fondo che supporta finanziariamente progetti creativi. Beck's, con questo progetto, aumenterà senza dubbio la presenza del proprio brand nello spazio percettivo dei consumatori attuali e potenziali, ma le associazioni potrebbero essere non del tutto positive. Il contenuto virtuale del green box era accessibile solo attraverso iPad e quindi con il supporto delle hostess per la maggior parte dei passanti; ma il vero elemento critico era rappresentato proprio da quel contenuto (l'eroe sulla nuvoletta). L'ho vissuto come un esperimento artistico davvero lontano dal profilo medio del consumatore di Beck's in Italia, difficile da comprendere (anche per i più giovani e trasgressivi) e scarsamente interattivo.
Spero di sbagliarmi, ma forse stavolta sarebbe stato meglio fermarsi alla realtà tradizionale.
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