Cluster analysis: segmentando risparmio

Il concetto di segmentazione è radicato nel mondo del management. Moltissime aziende hanno compreso le potenzialità di individuare gruppi omogenei di clienti. Il mercato è eterogeneo e l'approccio indifferenziato costa e non premia.

I primi storici tentativi di clusterizzazione si basavano sulle variabili socio-demografiche degli utenti; poi ci si è posti la domanda: "Due uomini di 50 anni hanno necessariamente comportamenti identici?". La risposta è stata ovviamente negativa. Allora sono state considerate le variabili comportamentali. "Costruiamo cluster uniformi in termini di comportamenti" è diventato un mandato imperativo per il marketing e lo è tuttora.


Lo shopping behaviour contiene però un insidia: non tiene conto degli atteggiamenti del consumatore (preferenze, aspettative nei confronti di brand e prodotti). Il comportamento di acquisto può derivare da una preferenza esplicita o da un fattore di contesto (indisponibilità di un prodotto, prezzo elevato, impatto della leva promozionale). Avendo di fronte due persone che acquistano lo stesso prodotto, non è scontato che le motivazioni di acquisto siano le medesime: uno può ritenere quel prodotto il migliore sul mercato, mentre l'altro lo acquista perché non ha trovato il prodotto preferito. Le strategie di marketing da adottare cambiano sensibilmente.

Questa è la nuova frontiera della segmentazione: combinare atteggiamenti e comportamenti per individuare gruppi caratterizzati da omogeneità interna e respingenza esterna che consentano di costruire strategie sempre più mirate, coniugando efficacia e efficienza.