Loacker lancia la Rosa delle Dolomiti in aeroporto

Il campione è uno strumento ormai consolidato nel mondo del marketing: consente la prova e stimola l’acquisto. Il trial abbatte le resistenze iniziali all’acquisto di un nuovo prodotto. Nel mondo food è spesso utilizzato in abbinamento all’acquisto di una referenza “matura”. Loacker ha deciso di ampliare il proprio portafoglio prodotti, lanciando la sua prima pralina: Rose of the Dolomites. Si tratta di una novità per l’azienda, ma non per il mercato in generale. Il gusto della pralina è ottimo, ma non si può certo parlare di un prodotto unico. Ricorda sensibilmente altri prodotti già presenti sul mercato.

Linkedin: una fonte preziosa per mappare le migrazioni professionali

La notizia di un nuovo lavoro non passa più attraverso una cena, una telefonata o un'e-mail. C'era il tempo in cui il "cambio lavoro" veniva valorizzato da un rituale di comunicazione verbale e non verbale. Oggi si usano i social network, soprattutto se professionali. Linkedin è il canale moderno per comunicare al proprio network una novità lavorativa.

Nespresso: l'esaltazione della shopping & consumption experience

Ogni brand di caffè ha la sua linea di macchine per avere un buon espresso anche a casa. Da Lavazza a Kimbo, passando per la novità di Illy, tutti (o quasi) presidiano il mercato dell'espresso "a domicilio". C'è un player che tuttavia si distingue per innovatività: Nespresso. Non è tanto il prodotto a fare la differenza, bensì il modo in cui questo viene proposto. E' nel retail che risiede la vera innovazione di Nespresso.

Il nostro paese disegnato da Daniele Silvestri

Un post musicale a chiusura di questa settimana. "Questo paese" di Daniele Silvestri è una cruda fotografia cantata di un'Italia che speriamo stia cambiando.

La grandezza di questo paese
non è più nelle piazze, non è nelle chiese
Non è Roma di marmi, fontane e potere
Né Milano tradita da chi se la beve.
Non è Genova o Taranto, signore del mare.
Non è Napoli e questo è persino più grave.
Non è più divertente tirare a campare
soprattutto non è originale.

La fortuna di questo paese
non è più degli artisti
non è delle imprese
Non c'è nei discorsi di chi vado a votare
se grandezza ce n'è non si riesce a vedere
così hai voglia a cercarla tra i mille canali
sia su quelli analogici che sui digitali
ma non serve aumentare la definizione
per vedere più grande un coglione. 

 

Apple... Anche i grandi sbagliano

L'eccellenza di Apple è universalmente riconosciuta. Dall'innovazione dei prodotti al Genius Bar, dalle App al Customer Care tutto è orientato a "deliziare" il cliente. Anche le macchine perfettamente oliate talvolta si inceppano. Portare un Mac in un Apple Store per una riparazione, pagarla e attendere invano la chiamata del centro per la comunicazione dell'avvenuta riparazione: questi i presupposti. La mancata chiamata di feedback è già un elemento di negatività per l'esperienza del cliente.

Boscolo: what a gift idea!

Un tempismo perfetto. In occasione del Natale la catena di luxury hotel Boscolo lancia una linea di gift, dedicati alle coppie. Un'idea brillante attraverso cui l'azienda si assicura le presenze per l'anno futuro con un vantaggio primario: il pagamento immediato di un servizio non ancora erogato. L'utente acquista ora il gift, lo regala ed il destinatario del regalo lo sfrutterà in futuro. Si inverte così il tradizionale ciclo prenotazione-soggiorno-pagamento tipico non solo dei clienti privati, ma anche del target business, dei tour operator e dei portali online.

Pagine Gialle sfrutta il proprio patrimonio di contatti

Glamoo è uno degli ultimi arrivati nel battagliato mondo della convenienza online. Si scontra con i leader del comparto: Groupon, Groupalia  e LetsBonus. A differenza di questi player, Glamoo può sfruttare un vantaggio competitivo non trascurabile: il patrimonio di contatti (B2B e B2C) del gruppo Seat Pagine Gialle. Il sito rientra nello "stato di famiglia" di PagineGialle e questo legame "parentale" lo pone in una posizione "privilegiata".

Dispone (a monte) di una miriade di punti di contatto con aziende pronte ad offrire pacchetti di servizi a condizioni vantaggiose; a valle può utilizzare i riferimenti della popolazione per comunicare in maniera customizzata.

Categorizzando il mondo della convenienza online...

Alla nascita i gruppi di acquisto/outlet online avevano un posizionamento merceologico ben identificabile: prodotti, servizi, entertainment e tempo libero, viaggi. Oggi non è più così ed emerge una tendenziale indifferenziazione tra i principali siti. E' tuttavia possibile clusterizzare.

Arriva il nuovo Maggiolino con un carico di nostalgia

Vi sono prodotti che non risentono del fattore moda; esistono beni che rappresentano un'icona, pietre miliari dell'immaginario comune: oggetti storici per cui il cliente prescinde dalle caratteristiche tecniche, essendo coinvolto da un elevatissimo fattore emotivo dalla marcata connotazione nostalgica. I consumi nostalgici costituiscono un fenomeno ampiamente studiato in letteratura: la musica, il cinema, il design, la moda sono ambiti in cui la leva nostalgica può assumere un ruolo dirompente.

 

Fonte: Volkswagen

Il nostro patrimonio culturale: un vantaggio competitivo non imitabile

Questo post trae spunto dalla puntata di Report di ieri sera. Ampio spazio è stato dedicato allo "spreco artistico-culturale" visibile nel nostro paese. Deteniamo un tesoro enorme, ma siamo incapaci di gestirlo. Nessun paese è comparabile all'Italia in termini di siti artistici, culturali e archeologici. Il resto del mondo può offrire forza lavoro a prezzi più bassi, può copiare tecnologie, ma non può riprodurre il nostro patrimonio. Forse abbiamo troppo. Paesi con molte meno ricchezze culturali, le gestiscono in maniera eccellente.

Nella trasmissione di ieri ho sentito dire: "La cultura non deve produrre reddito, ma solo cultura". E' qui il nodo del problema. Se si continua a pensare che l'arte e la storia sono solo generatori di cultura, continueremo a distruggere il nostro patrimonio. La cultura alimenta certamente l'intelligenza, ma contribuisce il egual misura a generare ricchezza. Le due cose non sono inconciliabili. L'arte non origina reddito nel momento in cui è gestita in maniera estemporanea, autonoma ed incoerente rispetto al "sistema Paese".

Vitaldent: piccole cose che accrescono il trust

Le insegne della sanità leggera fioriscono in Italia cavalcando l'onda della crisi economica e sfruttando i vantaggi che i cittadini sono abituati ad associare ad un network. Le logiche di preferenza del piccolo professionista indipendente sono state rimpiazzate dalla scelta di insegne riconoscibili e diffuse sul territorio. La popolazione è ormai educata al concetto di network: dalla moda al grocery, dal bricolage all'arredamento tutto è catena. E ora anche la salute diventa il focus di reti.

La musica copia il teatro

Il concerto di una sola data non va più di moda. Le tournée di oggi sono cambiate: assomigliano sempre più a tour teatrali. Un tempo ci si limitava ad una-due date in una stessa città; ora le grandi città, invece, vengono presidiate per intere settimane. Emulando il mondo del teatro che con uno spettacolo gira l'Italia, facendo tappe prolungate nelle varie città, i cantanti oggi vogliono sfruttare tutto il loro potenziale, dando la possibilità al fan di non perdere il concerto del proprio idolo.

I big della musica italiana seguono questo trend: lo ha fatto Ligabue. Le prossime vacanze natalizie saranno dominate da Laura Pausini a Milano e Claudio Baglioni a Roma. Il pubblico non ha più scuse per saltare in concerto. "Peccato quella sera sono impegnato" non vale più. Questa strategia massimizza sicuramente il ritorno economico dell'investimento tournée, ma banalizza l'evento.

Arriva la pompa di insulina smart & fashion

Il paziente affetto da diabete di tipo 1 gestisce un set di prodotti per la terapia della propria patologia: penna preriempita di insulina, glucometro (e tutto ciò che è necessario per rilevare la glicemia pre e post: dalle lancette ai cerotti, passando per acqua ossigenata, ovatta e salviette disinfettanti) e così via. Gli investimenti delle aziende farmaceutiche (e di device) si sono riversate proprio verso la semplificazione della gestione della terapia al fine di migliorare la qualità della vita del paziente (QoL).

Fonte: Tandem Diabetes Care

Come non si generano fiducia e loyalty

Milano - Ore 19.30 di un giorno feriale nel punto vendita Billa di Via Torino: è in scena la distruzione della fiducia nell'insegna. I percorsi tra gli scaffali non presentano criticità straordinarie: permane una store atmosphere non esperienziale in cui la cura per il dettaglio non costituisce una priorità. Dal reparto ortofrutta alla pescheria non si può certo dire che la shopping experience dei clienti sia memorabile. In un contesto di questo tipo l'acquisto diviene un atto routinario a basso coinvolgimento emotivo per gli shopper: spesso fonte di stress.

Lo stress aumenta in maniera vertiginosa nel momento in cui ci si avvicina alle casse. In un orario di punta le casse aperte sono solo quattro. Le altre sono chiuse (e in due di queste vi sono le operatrici a contare il denaro, noncuranti del caos presente nel punto vendita). Le code sono disordinate, non vi sono criteri chiari di attesa. Si può accedere da più punti. Uno scenario assurdo, favorito dalla lentezza delle cassiere, spesso poco cortesi e poco attente al cliente.

SDA Express Courier... Una customer experience da dimenticare

La spedizione di una busta da Roma a Milano tramite corriere espresso è apparentemente una cosa semplice, un servizio scontato, un key no failure factor. La consegna in 24 ore è un must: uno dei punti cardine di questo comparto dei servizi. I clienti più pazienti possono anche avere una tolleranza di 48 ore, ma il superamento di questa soglia appare inconcepibile. Nel tempo in cui in treno la tratta Milano-Roma è percorribile in 3 ore, la consegna di un plico necessita di più di 72 ore. Questo e' il livello di servizio erogato da SDA Express Courier.

Le fonti di stress per il cliente (in attesa della consegna, ormai esausto ed irritato) aumentano nel momento in cui si contatta il call center: un mondo di operatori isolato dall'esterno. Se si lavora nella logistica, non si può essere distanti dai suoi percorsi reali. La tracciabilità della spedizione sul web ha un'attendibilità praticamente nulla. Chiedendo al call center informazioni sull'ubicazione del plico si possono avere anche 5 risposte diverse da 5 differenti operatori: dalla pronta consegna alla giacenza in qualche magazzino di Milano tutte le risposte sono ammesse.

DHL Supply Chain: la tracciabilità completa delle consegne è ora un progetto pilota

La logistica del farmaco a livello primario (dalle aziende farmaceutiche agli ospedali o ai distributori intermedi) presenta un'alta concentrazione settoriale: 4 player gestiscono sostanzialmente l'intero mercato. Il business di queste aziende si sostanzia nelle attività di ricezione merci (dai siti produttivi delle aziende), stoccaggio e consegna ad ospedali e grossisti, avvalendosi di partner logistici esterni. DHL Supply Chain è uno di questi attori e nell'ultimo periodo sta ponendo in essere operazioni "illuminate" per il comparto. Nella scorsa primavera ha acquisito EuroDiFarm: azienda leader nella logistica dell'ultimo anello della supply chain, precedentemente partner di DHL per l'attività di consegna.

Attraverso questa integrazione verticale a valle, la società del gruppo Deutsche Post intende ridurre le inefficienza dell'ultimo "metro" della filiera, mutuando le esperienze maturate in altri settori e le innovazioni del proprio business. I primi risultati di questa intenzione sono già visibili e sono stati ufficializzati ieri in un evento presso la Fondazione Cariplo a Milano, dedicato alla contraffazione del farmaco.

Multidimensional Scaling... i vantaggi dell'approccio non-attribute-based

Le ricerche di mercato spesso vengono assediate da set senza fine di attributi di prodotto/servizio. Gli obiettivi informativi si orientano verso la conoscenza dell'importanza associata a ciascun item dal consumatore ed alla valutazione del proprio brand (e del/i brand concorrente/i) sui medesimi elementi: approccio attribute-based. La grande difficoltà nel momento in cui si avvia una market research è riconducibile alla necessità di chiarire gli obiettivi della ricerca, con la consapevolezza che non è possibile esplorare "tutto" in una survey. Se l'obiettivo è clusterizzare la popolazione di riferimento, allora ha senso sollecitare l'intervistato nella valutazione dell'importanza degli item (non dei brand sui singoli elementi). Se, invece, il goal è conoscere il posizionamento di un brand rispetto ad i suoi concorrenti, la tecnica più efficace appartiene alla famiglia delle metodologie non-attribute-based.

Con Geomercato il Km 0 è a domicilio

La sensibilità per i prodotti alimentari Bio cresce: lo testimoniano i dati di mercato e gli investimenti dei grocery retailer in questa direzione (Esseluna e Coop in primis). La ricerca di "naturalezza", funzionale al benessere e ad una sana alimentazione, guida i processi di acquisto di numerosi shopper. Anche in presenza di assortimenti ampi e profondi nei supermercati, l'healthy shopper soffre la distanza dal contadino. Le insegne offrono prossimità e prodotti bio, ma non c'è il contatto diretto con il produttore.

Fonte: www.geomercato.com

Si parla da anni di Km 0, ma il mercato ha sempre risentito del gap spazio-temporale tra acquirente e contadino: distanza eccessiva del punto di approvvigionamento, orari non compatibili con il lavoro (anche quando la consegna viene effettuata a domicilio). Questi fattori hanno spesso disincentivato l'acquisto a Km 0, originando un gap tra intenzioni e comportamenti.

La consumer experience online di Desperados

Offline ed online viaggiano insieme. Un efficace mix di comunicazione e di servizio non può trascurare uno dei due canali a tutto vantaggio dell'altro. Coerenza ed armonizzazione sono due parole d'ordine per le aziende che intendono catturare il consumatore della new generation. Un consumer multicanale, attento ed esigente.

MasterChef: un format geniale (non solo per il pubblico)

La crescente attenzione per la "Food/Kitchen tv" e' stata trattata in un post di qualche tempo fa, ma all'epoca non era ancora apparso sui teleschermi un nuovo player: MasterChef. Il format di importazione americana è stupefacente: una soluzione intermedia tra il reality ed i programmi del mezzogiorno, un mix di X Factor e La prova del cuoco, con una marcata inclinazione all'alta cucina.

Il meccanismo è avvincente: Mistery box, Invention test, Prova in esterna, Pressure test. Ogni puntata tiene incollato il telespettatore, catturato e dalla suspense del gioco e dalla cultura culinaria erogata. Il tutto è reso molto più "sapido" dai tre giudici: Carlo Cracco, Joe Bastianich e Bruno Barbieri. Tre professionisti indiscussi che prestano la loro esperienza (e talvolta la loro crudeltà) per un'armata di aspiranti chef.

I network che erogano salute

Arrivano spesso dall'estero e si moltiplicano senza sosta. Sono i punti delle reti della salute: dentale, oftalmico, dermatologico e tricologico sono gli ambiti più presidiati. Un tempo c'era lo specialista, il professionista indipendente legato al paziente da una relazione duratura, alimentata da WOM e reputation. Spesso il prezzo costituiva una proxy della qualità del servizio erogato e al crescere dell'onorario aumentava anche la lista di attesa.

Vital Dent, Idea Sorriso, Clinica Baviera, Istituto Helvetico Sanders, costituiscono solo una selezione delle insegne che oggi movimentano il "retail della salute". I vantaggi di una rete (per aziende e consumatori) finalmente approdano nel comparto healthcare. Riconoscibilità dell'insegna, capillarità (area su cui si sta investendo notevolmente), prezzi chiari (inferiori ai competitor indipendenti), atmosphere: gli attributi di una value proposition differenziante. La contrazione economica ha cambiato il sistema di preferenze della popolazione economica: il professionista ora vede migrare i suoi pazienti verso altre "healthcare solution" che non sono semplicemente low-cost.

Il reality cede il passo al varietà

Doveva arrivare Fiorello a tramortire il Grande Fratello. Il programma storico di Canale 5 è agonizzante da anni, anche se si è cercato sempre di nasconderne il declino: "la crisi non c'è" (per trovare un parallelismo con il palcoscenico della politica). Nel corso del tempo il Grande Fratello ha perso la sua attrattività. Il baratro è stato più volte evitato grazie ad una offerta concorrente solitamente mediocre e all'inserimento di nuovi "elementi di curiosità" in ogni edizione.

Dal tugurio ai sei mesi di reclusione, dalla coppia padre-figlia all'alto contenuto erotico, dal design della casa alle storie umane: non ci hanno risparmiato nulla, ma forse non è bastato ed ogni anno è necessario "rincarare la dose" in misura esagerata rispetto alla retention dei telespettatori. Il limite è stato raggiunto ed il pubblico medio italiano, scorgendo un'alternativa valida, sceglie altro: Fiorello.

Un flash mob per il nuovo album di Laura Pausini

Il suo ritorno era atteso da un paio di anni. Da quando aveva dichiarato di volersi ritirare temporaneamente dalle scene per diventare mamma. In un momento storico di grande fertilità per la musica italiana (da Elisa a Giorgia, passando per Gianna Nannini), il suo obiettivo personale non è stato raggiunto, ma la lontananza dai palcoscenici ha consentito a Laura Pausini di lavorare al suo ultimo album "Inedito". A settembre il singolo "Benvenuto" aveva anticipato la sua uscita posizionata in una data sicuramente non casuale: 11/11/2011.

Hip Hop... A volte ritornano

Il mercato ricicla tutto; molte delle idee di oggi sono il frutto di un processo di sedimentazione e rielaborazione basato su concept del passato. Vi sono segmenti specifici della popolazione che si esaltano per queste "riedizioni". I consumi "nostalgici" sono un fenomeno per nulla trascurabile: si rintraccia nel mercato musicale, nel mondo del fashion e del design. Il comparto degli orologi vive in maniera intensa questa tendenza. Swatch non è l'unico player ad aver rispolverato i modelli storici. E' riapparso sul mercato un prodotto/ per anni dimenticato: Hip Hop, brand del Gruppo Binda, lo stesso di Breil.

Fiat 500 Pop: l'estasi del product placement

Posizionare prodotti e brand all'interno di spot, film, fiction e programmi non è certo una novità. Il product placement agli esordi creò problemi perché etichettato come "pubblicità occulta", ma la sua disciplina normativa ha poi spalancato le porte al suo utilizzo. La marca o il suo prodotto possono avere un ruolo più o meno visibile all'interno del media, ma mai prima d'ora c'era stato un "total product placement", ossia un intero video costruito su un solo prodotto.

I grocery retailer si battono a suon di video

Un tempo la concorrenza tra retailer si declinava nel punto vendita, attraverso il volantino o al limite in tv. Oggi la competizione non è più la stessa e gli "strumenti di guerra" sono cambiati. Non è più la promozione il focus della comunicazione. Si punta ad attivare gli antecedenti della fiducia al fine di generare trust e fiducia, in primis, cognitiva e, in secondo luogo, comportamentale. La prima vale più della seconda.

Anche per patologie complesse il brand vale un premium price

Il valore di una marca ha generalmente come conseguenze il Net Promoter Score, la disponibilità a pagare un premium price ed il riacquisto. Spesso si è portati a pensare che questo paradigma sia valido solo per i prodotti "consumer", ritenendo i farmaci su prescrizione esenti da tale logica. In realtà nulla cambia: anche prescrittori e pazienti sviluppano brand loyalty.

Storie di brand extension: dalla pasta al sugo

L'associazione pasta-condimento è logica ed immediata. La brand extension dalla prima alla seconda categoria è cosa comune: Barilla, De Cecco, Buitoni hanno intrapreso da anni questo percorso di ampliamento, diversificazione e differenziazione del proprio portafoglio prodotti. Nell'arena competitiva dei sughi ora si affaccia anche Giovanni Rana.

Fonte: www.rana.it

Il brand storico della pasta fresca si presenta al mercato con una linea di sughi freschi. Il posizionamento sulla freschezza è ribadito anche in questa occasione. L'azienda punta su caratteristiche di prodotto differenti dai competitor. Si tratta di prodotti con una shelf life limitata che risentono di logiche differenti rispetto ai sughi "a lunga conservazione". Il packaging è impattante: le sue forme sono radicalmente differenti dai prodotti concorrenti. Anche lo stile di comunicazione è "fresco". Merita un plauso la campagna comunicativa implementata sui mezzi pubblici. "C'e' una nuova linea di sughi freschi in città" è un claim attrattivo per il mercato.

Ikentertainment: quando lo shopping diventa intrattenimento

La differenziazione nel retailing non si gioca più sul piano dell'assortimento e della promozione. Oggi sono i servizi e la shopping experience a fare la differenza. In molti hanno investito sulla dimensione emozionale ed edonistica dello shooping. La shopping experience è però spesso connessa al posizionamento di prezzo del retailer: alti prezzi-emozione, convenienza-scarsa stimolazione del cliente. Ikea ha innovato combinando convenienza ed esperienza di acquisto, non fermandosi allo shopping, ma assumendo una funzione di entertainment.

Fast food e cucina d'autore non sono più così lontani

McDonald's è già stata oggetto di un post qualche mese fa: ho già parlato dell'orientamento a piatti salutistici, alla localizzazione dei menù e della volontà di allontanarsi dal concetto americano di fast food, avvicinandosi a logiche edonistiche di consumo del cibo. Perseguendo proprio queste linee guida, arriva la partnership con Gualtiero Marchesi: un grande chef studia un menù per i clienti McDonald's. Cade così la tradizionale barricata che separava la grande cucina dal "cibo veloce".

Torna Santoro per "licenziare la casta"

Era uno degli eventi televisivi più attesi di questa stagione. Tutti aspettavano il ritorno di Michele Santoro dopo il divorzio con la Rai. Sky, molte altre emittenti locali (tutte certificate dall'Auditel) e il web ieri sera hanno trasmesso la prima puntata di "Servizio Pubblico", primo esperimento multi-piattaforma che garantisce piena copertura nazionale. La matrice provocatoria del programma è già nel titolo (affiancato dall'alert: Cave Canem): il servizio pubblico per antonomasia è quello erogato dalla Rai (da cui Santoro è stato cacciato). Il giornalista punta ad un servizio pubblico ben più valoriale: la libera informazione.

Ha inizio la Chryslerizzazione di Lancia

Paolo Gagliardo, Marketing Director di Fiat Brand, ne aveva parlato qualche giorno fa nell'ambito dell'evento IBM-Bocconi: uno degli elementi più sfidanti nella gestione del portafoglio brand di Fiat è l'importazione della tecnologia e delle linee Chrysler nei marchi italiani. Se lo "sharing tecnologico" non ha (sempre) un impatto visivo, nel momento in cui si mutuano le linee della casa americana, l'impatto c'è e non è trascurabile. Quando dall'anima di un'autovettura si passa al suo contenitore, le reazioni del mercato sono inevitabili.

 Fonte: www.lanciachryslerexperience.com

Fiat ha deciso di destinare a Lancia i contenuti di Chrysler, ponendo in essere la "Chrystlerizzazione di Lancia". Il sito web racconta "Chrysler e Lancia: da oggi percorriamo la stessa strada", unendo the best of America e the best of Europe. Si parla di New Lancia experience e la nuova Thema ne è la dimostrazione. Un modello storico viene reinterpretato e lanciato con linee in netta discontinuità rispetto alla tradizione Lancia. La linee morbide sono state sostiuite da uno stile più "duro" e americano, distante dal classico gusto italiano.

Autunno 2011... e' tempo di private label

I retailer investono da anni sui prodotti a marchio. Se fino ad oggi però (a parte rare eccezioni) lo sforzo della distribuzione si è concentrato in gran parte sul punto vendita e sui meccanismi promozionali, oggi la musica cambia. La private label diventa il fulcro della comunicazione delle insegne, combattendo nella stessa arena dei big brand: gli spazi televisivi.

Le partite si giocano anche sullo scaffale

L'Italia non è il solo paese affetto dalla "febbre del calcio". I risultati delle partite non impattano, tuttavia, sui nostri supermercati. Il Regno Unito invece ci stupisce, utilizzando il punteggio finale di un match per fissare il pricing.

Fonte: www.repubblica.it

Nell'ultimo derby di Manchester, lo United è stato battuto per 6 a 1 dal City: una sconfitta memorabile. Tesco, insegna leader in UK, non si è fatta sfuggire quest'opportunità. Gli scaffali dei suoi supermercati vendevano torte con il logo delle due squadre a 6£. Allineandosi al risultato del match, il prezzo del dolce del Manchester City è rimasto inalterato; l'altro, invece, è stato portato ad 1£ come "promozione speciale".

Una nuova interpretazione per l'acronimo CMO

Ieri pomeriggio, l'evento IBM-Università Commerciale Luigi Bocconi dedicato all'evoluzione del CMO ha posto l'accento sulle nuove priorità del marketing e sulle esigenze più pressanti dei Marketing Manager. La presentazione della survey realizzata da IBM e la successiva tavola rotonda hanno stimolato la platea con messaggi importanti, portando tutti a doversi confrontare con le nuove frontiere del marketing.

In una occasione di incontro perfettamente organizzata, IBM e Luxottica hanno posto l'accento sulla necessità continua di "cambiare pelle": una value proposition ed un business model statici non premiano. Unicredit ha sottolineato la rilevanza dei canali online nel banking, evidenziando l'opportunià/urgenza di intergrazione tra online ed offline, senza tralasciare la coopetition. Con Fiat sono state toccate le sfide del branding, riprese da Nestlé per cui gestire un portafoglio multi-category e multi-brand é tutt'altro che semplice.

Swatch... back to basics

Il fenomeno Swatch negli ultimi decenni del secolo scorso è cosa nota. La casa svizzera ha ispirato collezionismo, generato moda: i suoi orologi sono divenuti oggetti cult, il rischio sociale di non possederne uno era elevatissimo. Sfruttando il successo degli orologi, è stato implementato un processo di brand extension, spendendo il marchio Swatch su telefoni e gioielli.

Gli orologi originali essenziali nella forma ed estremamente variegati in termini cromatici hanno ceduto il passo a modelli più complessi, spesso lontani dalla loro matrice e da quei valori estetici che avevano decretato il successo. Il marchio è stato indebolito dal processo di extension e Swatch nel nuovo millennio è praticamente scomparsa dai desideri del mercato: la sua attrattivita è svanita.

Vodafone vuole emozionare

Dopo le campagne dominate da Totti & family in cui i servizi erano il punto focale della comunicazione, ora Vodafone sposa l'emozione. Il claim "Le cose più belle si fanno in due" punta sul brand engagement: presentando, da una  parte, situazioni di vita coinvolgenti per il target di riferimento, e enfatizzando, implicitamente, la partnership tra Vodafone ed i suoi clienti.

Ryanair: la rigidità penalizza la customer experience

Le compagnie aeree low cost hanno rivoluzionato il modo di viaggiare, allargando la base di fruitori. Il gap di potenziale è stato ridotto e nuovi target hanno "spiccato il volo". La convenienza economica alla base della loro value proposition ha attratto anche soggetti "fedeli" alle compagnie di bandiera.

Ryanair è il leader in questo comparto. Nella sua evoluzione però le regole sono aumentate e lo stress per il viaggiatore si è innalzato in maniera esponenziale: restrizioni sul bagaglio a mano, pagamento del bagaglio imbarcato con tariffe differenziate per 15 kg ed 20 kg, assicurazione e così via. Il bagaglio per chi viaggia con Ryanair costituisce un problema. Quando ai controlli di sicurezza per un bagaglio a mano di 10,5 kg (con un lkimite di 10 kg) ci si sente dire "questa è da imbarcare: 40 euro da pagare al check-in", l'esperienza del viaggiatore diventa negativa. A quel punto si aprono i trolley e si cerca di indossare tutto il "mettibile", riempiendo le tasche in maniera esagerata. Tutti sono consapevoli, però, che dopo i controlli tutto ritornerà nei bagagli a mano come prima. Si percepisce la presa in giro. La situazione non cambia per i bagagli da imbarcare: si è costretti ad intraprendere "traslochi" tra valigie nel mezzo dell'aeroporto anche per un solo kg di eccedenza (senza considerare che l'altro bagaglio imbarcato è al di sotto dei limiti).

Negramaro... Che gran rientro!

A marzo la lettera di Giuliano Sangiorgi aveva colpito e commosso i suoi fan, lasciandoli col fiato sospeso. Le sue corde vocali dovevano essere "revisonate" ed il tour rimandato. La delusione di chi aveva già acquistato il biglietto era solo in minima parte connessa al concerto "saltato": serpeggiava la  paura che il loro idolo perdesse il suo più grande dono, la sua voce. I mesi che hanno preceduto l'avvio del tour "Casa 69" avevano già spazzato via tutti i dubbi: la voce di Giuliano c'era ancora ed era più forte di prima. L'attesa per la serie di concerti autunnali era comunque altissima.

Dopo i concerti di Roma e la prima serata a Milano, ieri sera la band salentina ha infiammato nuovamente il Forum di Assago: pezzi adrenalinici alternati ad assoli al pianoforte dall'approccio intimista, dediche al teatro italiano e critica politica. Uno spettacolo dalle mille sfumature: la palpabile emozione iniziale, il ricordo sincero e commosso di Mario Monicelli, Giuliano sospeso sopra il parterre delirante che raccoglie l'affetto del pubblico che lo ha aspettato, il bagno di folla finale.

Volkswagen: uno spot da accorciare

La realizzazione di uno spot è come la stesura di un questionario per una ricerca di mercato: si vogliono comunicare/indagare troppi elementi, ma spazio e tempo sono limitati. Bisogna allora fare uno sforzo di sintesi e razionalizzazione, focalizzandosi solo sugli aspetti davvero importanti. La comunicazione oggi vive di pochi messaggi (preferibilmente informativi) trasparenti. La ridondanza comunicativa non premia; al contrario allontana il target dal brand o dal prodotto.

Seguendo proprio tale esigenza, il ritorno alla semplicità in questo periodo è ricorrente. Eni costituisce un caso vincente: mani e sabbia come elementi base della compagna pubblicitaria. Volkswagen, seguendo la stessa scia, è da qualche settimana on air con il nuovo spot: Think Blue Simphony. Una mano disegna su un pentagramma la storia della casa tedesca, dai modelli "storici" a quelli più recenti, enfatizzando l'impegno ambientale.

5° Consumer & Retail Summit: Economia che vuol far politica

Il Gruppo24Ore ieri ha ospitato a Milano il 5° Consumer & Retail Summit, presentando, nella prima iniziale della giornata, contenuto lontani dal suo DNA.  La politica è entrata prepotentemente nelle prime testimonianze e tavole rotonde. Pur non essendo presenti esponenti politici, i referenti istituzionali di industria e distribuzione non hanno certo indugiato nell'attaccare l'attuale sistema politico e proporre vie alternative di sviluppo.

La situazione dello scenario economico del nostro Paese è talmente "allarmante" da dover essere inevitabilmenete considerata in ogni discussione. Si è parlato di rabbia, scioperi della distribuzione, presa di posizione e coscienza sociale. La classe economica ha manifestato la necessità di pressare la politica affinchè si dia ascolto ed attuazione a proposte fattive per l'economia italiana, oltre ad auspicare un rinnovamento radicale del mondo politico.

Working partnership: il consiglio del farmacista sposta i consumi

L'autunno è arrivato, portando con sé quei piccoli malanni di stagione che ci colgono sempre impreparati e ci portano a dire "faccio un salto in farmacia". Tosse, raffreddore, febbre: tutti entrano in farmacia con un bisogno di salute. Raramente si assiste alla richiesta di uno specifico brand/prodotto da parte del paziente; spesso si manifesta l'esigenza di "qualcosa per...".

Il farmacista è garante della qualità del prodotto ed è il suo consiglio ad orientare la scelta d'acquisto del cliente. E' evidente il ruolo chiave giocato da questa figura professionale, in grado di sostenere o penalizzare un determinato brand/prodotto. L'offerta industriale sui malanni di stagione è sterminata. Il farmacista deve necessariamente selezionare le aziende partner, anche al fine di alleggerire lo stock per una gestione più efficiente del magazzino.

Addio Steve Jobs

Parlare di temi di marketing interessanti nel giorno in cui scompare la persona che negli ultimi 20 anni è stata una sorgente di innovazioni non semplicemente "interessanti", ma straordinarie, è difficile. Questo blog allora vuole rendere omaggio (nel suo piccolo) a Steve Jobs, il genio.

Etichettare quest'uomo è praticamente impossibile, sono troppe le apposizioni che si sovrapporrebbero. Un innovatore, un inventore, un manager che ha rotto le regole, uno "stilista", un opinion leader. Si potrebbe continuare all'infinito, senza trovare il "titolo perfetto", perché Steve Jobs era così innovativo da non rientrare nei nostri schemi cognitivi: una categoria per lui non basta, ne servono 1.000.

M,O,C: uno spazio immenso per la moda sportiva

L'aria di crisi in Germania è meno pesante, si respira e si assapora un vento di ripresa. Forse sono solo percezioni, ma sappiamo quanto queste siano importanti anche per il morale della popolazione.  A Monaco di Baviera si investe sullo sviluppo economico è il Munchen Order Center (The Home of Brands) ne è una prova.

I Borgia: la storia che conquista

Un gran parlare ha anticipato la messa in onda di questa serie tv americana. Aspettative e anticipazioni hanno popolato blog, forum e giornali. Le indiscrezioni provenienti da chi aveva già visto la serie americana aumentavano la curiosità. Ed ora che Sky ha trasmesso la decima puntata, è possibile redigere un primo bilancio. Le attese non sono state semplicemente rispettate, ma sensibilmente superate. Non c'è semplice soddisfazione del telespettatore, bensì customer delight.

La serie è coinvolgente e appassionante, cattura l'attenzione del pubblico con un mix di storia, violenza, sesso, intrighi, potere, politica e fede. Tutto è perfetto: ambientazioni, attori, costumi. Una storia a tinte forti che non risparmia nulla al telespettatore: scene cruente di violenze sessuali, esecuzioni e guerra.

Conflittualità tra ruoli sanitari: questione di fiducia

Medico di medicina generale (MMG), specialista, farmacista: soggetti che influenzano le scelte di salute del cittadino. L'elemento discriminante è la fiducia ed in questo trittico il primo sembra essere in affanno. Nel mercato, in generale, e anche nei percorsi terapeutici c'è bisogno di specializzazione e lo specialista valorizza la sua focalizzazione. Il MMG risente di "generalismo" e scarsa accessibilità, generata da orari limitati di apertura al pubblico e, conseguenti, lunghi tempo di attesa.

Il farmacista si candida così a rimpiazzare il MMG. Anche questa figura sanitaria non gode della specializzazione (ad eccezione di alcuni farmacisti), ma offre capillarità ed accessibilità. A ciò si aggiunge la capacità di rispondere non solo ad un bisogno di salute, ma anche ad un'esigenza di benessere (lontana dall'area medica). Le ricerche evidenziano la fiducia riposta nel canale, derivante da consiglio e relazione più che dall'assortimento.

TIM: una (debole) serialità costruita in corsa

Ho già scritto qualche tempo fa di Tim e delle lacune delle ultime campagne pubblicitarie. Nel frattempo però la situazione non è migliorata e i nuovi spot continuano a non convincere. Dopo la lacunosa mini-serie di Cristoforo Colombo, in cui umorismo ed efficacia comunicativa erano praticamente assenti, ora ci si affida ad un nuovo personaggio storico. Dopo Leonardo e Colombo, arriva  Giulio Cesare, interpretato da Neri Marcorè.

La nuova campagna cala un altro asso della recitazione italiana: Gigi Proietti. Appare come una mossa dettata dall'emergenza derivante dall'inefficacia dei passaggi precedenti. Si affida a Proietti il ruolo di "salvatore", seguendo la scia di quanto fatto con Raffaella Carrà. La fretta e l'urgenza sono però due cattive consigliere.

Yamamay: il fascino senza tempo di Isabella Ferrari

L'intimo di questi tempi sorprende per gli stili di comunicazione utilizzati. La rottura dei canoni sembra essere la linea guida per la nuova stagione. Dopo Intimissimi e la sua campagna di intimo maschile indossata da una modella, ora Yamamay rompe un nuovo must, la giovinezza, enfatizzando il concetto di bellezza assoluta capace di sedurre.

In uno spot dai sapori vagamente retrò, una storia seducente si sviluppa attorno al pay off "Per chi si ama". Una stupenda Isabella ferrari mostra il suo corpo coperto solo dall'intimo Yamamay, sul ritmo delle note dei Matia Bazar per festeggiare i 10 anni dell'azienda. "Per un'ora d'amore" scandisce i tempi di un spot, firmato dal grande Paolo Sorrentino, che sembra protrarsi nel tempo: un minuto reale corrisponde ad una durata percepita sicuramente più elevata.

Il consumatore compra prodotti non attributi

Comportamentismo e psicologia si interrogano da anni sulla natura dei processi decisionali degli shopper: sono i singoli attributi i driver della scelta della referenza o il prodotto nel suo complesso? La risposta canonica è "dipende": gli elementi presi in considerazione variano al mutare della tipologia di bene, del coinvolgimento dell'acquirente e così via. La scelta di acquisto solitamente è, tuttavia, un compromesso.

Lo shopper acquista nella maggior parte dei casi bundle di attributi. La valutazione ha come oggetto il prodotto nel suo complesso, non le singole caratteristiche. Le ricerche di mercato tradizionali hanno sempre esplorato la rilevanza delle componenti di prodotto seguendo un approccio attribute based. Tale metodologia pone però l'intervistato in un contesto "razionale" che lo porta ad attribuire un'importanza elevata anche ad elementi non discriminanti nella scelta. La scelta del consumatore, infatti, molte volte è' "irrazionale", olistica.

Questione di criteri di aggregazione

La prospettiva industriale ad oggi detta ancora legge nell'esposizione dei prodotti. I driver degli scaffali di gran parte del retail sono riconducibili alle categorie tradizionali che non sfruttano nè stringhe di consumo nè stringhe di acquisto. Il display vede così mortificate le proprie potenzialità. Non si lavora sullo schema cognitivo dello shopper.